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高永祺:知識產品化專家
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本質思考:本質背後,永遠還有本質

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對於本質的思考,似乎已經成為商業領域的 Buzzword ,只要在溝通時加入「本質」兩個字,無論是提問或是提案,就能顯得特別切中要害:「這件事的本質是什麼?」、「你沒有抓到本質!」、「這個本質就是…」

但「本質思考」到底是什麼?在我們積極探求本質的同時,卻好像沒有一個明確的定論,於是本文就是分享我個人對於本質思考的看法,希望透過拋磚,能引金玉。

先說結論:

1. 我們往往沒有思考本質的習慣,導致我們做事會陷於單點或是流程的盲點,唯有思考本質,才看見整個事情的系統,進而找出最佳方案。

2. 本質思考,是一個如撥洋蔥般追尋與探索的過程,永遠背後還有本質,因此只要能達到新觀點的目的就可,不必在工作中無止境探索。

3. 思考本質能幫助我們看見不一樣的世界,在生活中養成思考本質的習慣,就能不斷的顛覆現有的成見。


你必需思考本質,才能看見系統

我第一次被詢問:「本質是什麼?」,是在奧美紅領帶計畫時,當時的VP Jessie 王女士,在某天教導我時,突然問起我之前做的一個創業計畫:

J:「你為什麼要做這個?」

L:「因為這個概念很酷,能夠帶給人快樂!」

J:「你解決了什麼問題?你帶給誰快樂?快樂背後的問題本質是什麼?」

L:「帶給收到禮物的人?他們有一個驚喜?」

J:「那他們為什麼會驚喜?為什麼他們驚喜是問題?Why?」

L:「…」(眼睛大大、嘴巴開開)

在經歷一連串「Why」的連番轟炸後後,我永遠記得當下腦袋一片空白的震撼,驚覺我完全不知道我在做什麼,我只知道我要做,但為何而做?為誰而做?我一無所知 — — 原來曾經我如此有信心的規劃,只是一場茫然的豪賭,沒有思考本質的策略,宛如根基在沼澤上的高樓。

這次的震撼教育後,我大腦的「本質意識」被啟動,我開始養成思考我到底在做什麼?為何而做?的習慣,從「做好一件事的單點思考」轉往「有流程做事的線狀思考」,也逐步成為了朋友圈中的問題顧問(我個人的愛好就是思考與解決問題),協助朋友解決他們的創業、計畫、乃至人生大小問題。

也從幾次的問題中,開始意識到行銷人的問題,比如《策略的關鍵思考:我們「以為」的問題,通常不是「真正」的問題》這篇中的案例,讓我察覺行銷人由於職責在產業線的末端,所以容易僅關注行銷流程,可商業的本質是整個「價值鏈系統」,因此哪怕你行銷、銷售再好,在掌握整個系統以前,所做的大多數很可能都非最佳解 — — 因為「一切流程都是為了服務系統,使系統效益更強、更優化」,系統的茁壯才是核心。

譬如:麥當勞當年的午晚餐組合優惠價,延伸到全日都有優惠,雖然提升了一時銷售量,但也危害了未來的獲利結構,類似的案例還包含超商、皮鞋等,又或者是粉專的經營花了很多成本而成效不彰,都是因為沒有思考清楚商業本質的而產生問題。

所以在商業上,唯有釐清本質,才能確保每一個策略都是「系統正確」而非只是「流程正確」。

本質思考,是一種探索與追尋的態度

那本質思考,到底是什麼?

在《沈默的羔羊》中,食人醫生漢尼拔對於正在迷惘於案件的 FBI 見習女探員,引用哲學皇帝 Marcus Aurelius 的名言:「凡事都問,他是什麼?他有哪些本質?」。

他也從中推導變態殺人魔野牛,割女性皮膚的本質,是因為「貪圖(Covet)」,本質思考看起來似乎很簡單,但如果仔細思考,我們可以發現,「割女性皮膚」到「貪圖」之間,絕對不是一個問題、一個答案這麼直線單純,實際上他是通過一層層推導出來的。

過程可能是:「割臉皮」的本質,是「他想要」;「他想要」的本質,是因為「他每天見到,而他又沒有」,所以他才會「貪圖(Covet)」,而當然,本質的背後還有本質,「貪圖」的本質,是因為「他是一個男的,但他想成為女的」,而這後面一樣有本質「因為他受過童年創傷的陰影」。

透過案例,我們可以發現「本質」的思考,是一種探索與追尋的態度,就像撥洋蔥一樣,永遠還有「本質的本質」,但透過思考本質,可以讓我們對問題、概念不斷有更深入的了解,從而找出盲點與機會。

而最終的本質存在嗎?它確實存在,但是極難以真正達到,如:中國哲學的道、西方哲學的理形,所以不必一定要探求到最深點,只要能得出足夠對問題進行深入思考的觀點,就達到目的了。

開始思考本質,平凡處能見不平凡

最後,我想分享一下思考本質的有趣處之一,就是你會開始慢慢進入對生活的顛覆(Disruption),哪怕是再平凡不過的事,只要能用探究本質的態度深入思考,你會開始發現,也許並不如你所想一般如此理所當然。

比方說,我之前曾經對於同溫層的柯P狂熱提出疑問,才驚覺我們對於政治人物「廉潔=能力好」,其是一種文化因循的誤區,比方在某些馬來西亞華人心中,他們會覺得貪污無所謂,重點要能夠帶來民生經濟,廉潔如果搞得不好,一樣是沒用。

同時,思考本質,也能對一些理所當然的事,闡述出讓人眼睛為之一亮的觀點。

舉例:很常有人問「你為什麼不去吃屎?」,似乎表達「吃屎」是一件很糟糕的事,但如果我們思考吃屎的本質,會發現其實動物界中,吃屎的案例不在少數,因此這時如果你從「人類的文明系統與動物的食糞習性」出發,我相信你會得出讓人驚訝的觀點(無論是驚喜或驚異)。

以上是我對於本質的一些觀點,如果你有任何想法,歡迎與我分享;我也在未來會不定期提出一些我的「顛覆問題」,歡迎你一起來探討。

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