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經典案例分析:看服務設計3大關鍵元素,如何顛覆手機銷售業?

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高永祺:知識產品化專家
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在過去兩年,我曾經透過服務設計,幫助過一間餐飲店一個月後營收翻倍;一間服務類新創創造大量顧客口碑、成功創業落地;也使我與朋友兩個培訓界新人所舉辦的系列商務工作坊,獲得平均高達4.7/5的學員評價。

因此特別撰寫本文,想透過輕鬆有趣的案例,分享體驗設計的基礎觀念,也因為本文是服務設計的入門文,若是各位朋友想探求深度內容……請各位斟酌您寶貴的光陰了。人間不值得呀!

先講結論

一、顧客來到前要能創造「期待」,讓顧客有足夠動力入門,同時也能產生自我預言,增強顧客的體驗滿足。

二、顧客在體驗中要給予「驚喜」,在期待的範疇中給予超出預期「質量」的體驗,讓顧客深刻感受的產品的美好,勝過千言萬語。

三、顧客消費完後要創造「回想」,透過有價值與設計感的「物件」,結合搭配時間點的「事件」,激起顧客的美好回憶,促使再次消費。


一開始,請各位先思考一個問題,回想一下,一般你去買手機時,你經歷過的服務體驗流程是什麼樣的?

想完之後,請你先看一下這個案例(畫質有點差,忍耐一下)

如果你看完了,請你務必再看一次。

雖然這個案例是個幽默片段,但本質上這是一個極為經典的服務設計案例,它包含了一個服務設計的三大關鍵元素,我們簡單以:「事前、事中、事後」,讓我們一一分析。

服務設計事前:讓「期待」請君入甕

服務設計事前:讓「期待」請君入甕

在一開始,顧客抱持著買手機的需求,來到手機店,而這時銷售者以「林氏宗親會獨家優惠」的特色,吸引了顧客,讓顧客轉移到他的店裡。

在本案例中,銷售者創造了「有特殊優惠」的「期待」,以這點吸引顧客入門。

而關於「期待」,在行銷必讀的經典《定位》中,有句名言:「人們總嚐到他們想要的(People always tasted what they want.)」這正如同心理經典謬誤案例「品酒師謬誤」:將廉價紅酒,裝進昂貴紅酒瓶進行品酒,而品酒師因會而對廉價紅酒讚不絕口。

這個現象也如同心理學中的「自我預言」現象:人們因為先入為主的判斷,無論是否正確,都將因此影響到人們的行為、感受,以至於最後這個判斷成真。

然而,雖然「期待」有著讓人陷入自我預言,因而在「未來」更容易滿意你服務的無窮威力,但更重要的是 — — 他讓人在「當下」願意選擇你,如果沒有選擇、就不可能有消費,後面所做的一切更是白費,所以「期待」永遠是服務設計的關鍵第一步

「期待」怎麼煉成?

「期待」的本質,是對於「未來美好」的預期想像,也因為這個想像而形成自我預言,以白話來說,就是一開始就要創造出足夠的「誘因」,最好還能輔助以「證明」來加強想像。

舉例:餐飲業,以「名人吃過、顧客好評」作為好吃誘因的「證明」,又或者以「不好吃不用錢」也是一種好吃誘因的證明」,而「限量、特殊」則是另外一種避免損失的誘因。

服務設計事中:用「驚喜」顛覆預期

服務設計事中:用「驚喜」顛覆預期

進入之後,顧客先是看到如同苑式桑拿的空間、迎賓和選美女銷售員流程,接著美女銷售員介紹了手機的特色,除以讓顧客拍自己,甚至還脫掉上衣、露出性感的內衣讓顧客拍攝,來彰顯手機的拍照功能。

本案例最為突出之處,正是上述的「苑式桑拿」銷售體驗,這邊的設計極為細膩與精彩,不斷為顧客創造驚喜,讓我們一一剖析。

一開始的空間和美女迎賓,有著承先啟後的關鍵,他首先呼應了前面的「林氏宗親會獨家優惠」(銷售員解釋為:因此今天有比較多人接待顧客。),也為後面的「苑式桑拿」銷售體驗進行了轉換的鋪墊。

於是接著當顧客進入挑選美女銷售員的流程時,雖然超出預期所想,但因為有前面的的鋪陳,所以雖然有些不自在,但仍能接受。

接著銷售員在簡介完手機後,進行了本案例最精華 的服務設計— — 產品的好用千言萬語,不如一次印象深刻的「親身體驗」,他讓顧客直接進行現場拍照體驗,還以「兩段式」的疊加體驗(先是拍臉,接著拍性感內衣),透過讓顧客充分體驗「拍照是件美好的事」,來傳遞八百萬清晰畫素的價值,也理所當然地促使成交。

而以上整體超出顧客預期的優質體驗,就是所謂的「驚喜」,其實在一般的情況下,當「期待」領顧客入了門,只要產品服務不要離「期待」差太多,通常都會是一個不錯的體驗,但要從「不錯」到「難忘」,「驚喜」就會是不可或缺的關鍵。

「驚喜」怎麼煉成?

「驚喜」的本質,是超出預期的優質體驗,而且不僅是超出事前所給的「期待」,最好是還能超出一般常態預期的「獨特體驗」,也因此相較「期待」,「驚喜」更難煉成,畢竟對每個人而言能創造「驚喜」的獨特體驗都不一樣。

舉例:對大多數情侶來說,情人節時送花符合「期待」,但通常不「驚喜」,但如果是對方第一次收到花、甚至對方人生從來沒收過花,這樣就會是對對方而言的「獨特驚喜」。

但幸運的是,「驚喜」的本質是讓人感到「正向落差」的反應,應該只要在「期待」的範疇內,給出超越一般常態的「質量」就能創造「驚喜」。

舉例:情人節送花時,通常送是一小束玫瑰,而這次突然送了999朵玫瑰就會很驚喜;寫卡片,通常是一張小卡和一些祝福的話,但這次用很精緻的手作卡,或是專門為對方寫了首詩,透過這些既在「期待」中又超出常態的「質量」,就能創造產生「驚喜」的正向落差。

補充:經典案例如海底撈、鼎王的顧客服務,都是在一般對顧客服務「有禮貌」期待中,給予了「尊榮感」的驚喜。)

另外提醒,通常「驚喜」縱然有再優質的體驗,也不能離「期待」的範疇差太多,至少要在顧客喜歡的範圍內,如本案例中,小姐是進行「真・苑式桑拿」,那顧客未必會買單,因為與期待歧異太大,會創造「驚嚇」而非「驚喜」

服務設計事後:念念不忘,必有「回想」

服務設計事後:念念不忘,必有「回想」

最後,美女銷售員給顧客美女抱枕的優惠,說名顧客美女抱枕使用方法:「邊打電話、邊抱美女抱枕,感覺更好」,最後還告訴顧客她的編碼,希望顧客「下次」再來找她。

事後的服務設計,通常是最常被忽略的部分,實在是非常可惜,因為一個有事後的服務設計如「沙漏」,顧客等於留在你手上;而一個沒事後的服務設計則如「漏斗」,雲雨過後,千辛萬苦獲得的恩客,就如風吹沙一般飄散地無影無蹤。

所以要不停問自己:「你是為了一個交朋友而做一個生意,還是為做一個生意而交一個朋友?」一昧追求新客而忽略舊客,終究是捨本逐末、到頭一場空呀!

「回想」怎麼煉成?

「回想」的本質,是透過與服務體驗相關的「事後刺激」,來重新激發美好的回憶,進而促使未來有同樣需求時,會首先想到這間店,並進行再次消費。

通常事後刺激,可以分為「物件」與「事件」兩類。

「物件」正如本案例中的美女抱枕,是透過能融入顧客生活的實體物,來進行回想刺激,但物件的重點,正是要能「融入顧客生活」,所以如同一般生活物件般,事後的回想物件一定要有「價值性」最好還有「設計感」,才能讓顧客真的在生活中會使用到,而非拿回家後就丟掉(沒有價值性的物件如同垃圾,只是增加顧客困擾)。

舉例:本案例中的美女抱枕的價值性是「邊打電話邊抱」,而設計感是美女照片;而餐飲業如藏壽司的壽司扭蛋,則是稍有價值性(鑰匙圈)和設計感(對愛壽司的人而言)。

「事件」不同於具體的物件,通常是行動或活動,比方在本案例中,如果在事後每三個月打一通電話給顧客,關懷顧客使用狀況、有無問題,一方面是關心的體驗,一方面更是透過提醒來刺激回想,當顧客未來有需求時,肯定再次光臨。

舉例:在顧客消費完成後的「使用訪談電話」、「調查電話」,或者是「特殊的顧客優惠活動」(如:生日禮、消費滿一週年禮、甚至是「X姓特別優惠」)都是常見的提醒事件。

提醒:在大家都在做提醒事件的現代,如果利用一點「驚喜」的元素,比方在生日送上精緻的生日賀卡,裡面再附帶優惠券,而非只是EDM通知,這些顯得真誠有溫度的作為,便是結合了「物件」與「事件」雙重力量,能創造更好的事後「回想」。

切記,念念不忘,必有「回想」,有燈就有人 — — 有人才有再次消費。

最後的三點小分享

一、「期待」與「驚喜」,有著先後關係,因此要拿捏平衡,每次的消費體驗,如同一齣劇,不要在開場就唱完最高潮,那後面會很無聊。

舉例:如果本案例中,開場就是告知有苑式桑拿服務、開場美女銷售員直接穿性感胸罩,就會喪失創造驚喜的空間。

二、雖然本案例將服務設計做得很極致,但這始終是一門生意,對顧客最重要的,還是做好「關鍵處」的體驗 — — 拍馬要拍在馬屁而不是馬腿,好的關鍵體驗勝過千個附加服務。

舉例:如果海底撈很難吃,就會被顧客嫌棄「食物難吃,只有服務好,就是在花錢買服務」,這種情況下顧客只會來體驗看看一次,恐怕很難有今天的盛況。

三、其實整個服務設計,本質是顧客的「記憶設計」,掌握記憶就掌握再購率,未來如有機會我們再探討這個關鍵點。

最後一個問題:你覺得這篇文章,我進行了哪些服務設計呢?歡迎留言,分享我你的想法。

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